1926년 미국 브룩클린에서 태어난 사회학자·언론학자다. 현재 미국 펜실베이니아 대학교 아넨버그 스쿨의 명예교수(Emeritus Professor)다. 본서에서 소개된 커뮤니케이션의 2단계 흐름 이론으로 학계의 주목을 받았다. 이후 1970년대 이용과 충족 연구(Uses and Gratifications Research)를 제안하였으며, 미디어가 다이애나 왕세자비의 죽음, 올림픽이나 월드컵 등의 국제적 이벤트 보도를 통해 전 세계인들에게 미치는 영향에 대한 일련의 ‘미디어이벤트(Media Event)’ 연구를 수행하였다. 또한 에밀 뒤르켐과 논쟁을 벌였던 가브리엘 타르드의 이론을 현대 커뮤니케이션 관점에서 재조명하여 언론학은 물론 사회과학계의 주목을 받았다.
폴 F. 라자스펠드
1901년 오스트리아 빈에서 태어난 유태인 출신의 수학자·사회학자다. 언론학을 정초한 네 명의 선구자 중 한 사람으로 알려져 있다. 오스트리아 빈 대학교에서 응용수학으로 박사학위를 받았다. 1920년대 오스트리아에서 유행했던 논리실증주의 철학자 서클의 구성원이기도 했다. 나치가 독일에서 세력을 확장하던 시기에 오스트리아를 떠나 미국으로 이주했으며, 제2차 세계대전 당시 미국의 전쟁 승리를 위한 소위 ‘행정적 연구(administrative research)’를 진행하기도 했다. 컬럼비아 대학교 응용사회조사국을 설립하여 심리학, 정치학, 철학 등 여러 학문분과 연구자들과 학제 간 연구를 진행했다.
옮긴이
백영민
연세대학교 신문방송학과를 졸업하고 서울대학교 언론정보학과에서 석사학위를 받았다. 2011년 미국 펜실베이니아 대학교 아넨버그 스쿨에서 박사학위를 받았다. 한국과학기술원(KAIST) 조교수를 지내고 현재 연세대학교 언론홍보영상학부 부교수로 재직 중이다. Journal of Communication, Communication Research, New Media & Society, Journal of Broadcasting & Electronic Media, PLOS ONE, American Politics Research, Political Studies 등 언론학 및 다양한 분야의 학술지에 논문을 게재하였다. 지은 책으로는 《R기반 데이터 과학: 타이디버스 접근》, 《R를 이용한 텍스트마이닝》, 《R기반 제한적 종속변수대상 회귀모형》, 《R를 이용한 사회과학데이터 분석: 구조방정식 모형 분석》, 《방법론적 사유: 입말로 풀어쓴 사회과학 연구방법론》 등이 있으며, 옮긴 책으로는 《국민의 선택: 대통령 선거캠페인 기간에 유권자는 지지후보를 어떻게 결정하는가?》, 《포퓰리즘》 등이 있다.
김현석
서울대학교 언론정보학과에서 학사와 석사학위를 받았다. 2014년 미국 펜실베이니아 대학교 아넨버그 스쿨에서 박사학위를 받았다. 미국 오하이오 주립대학교 커뮤니케이션 스쿨 조교수를 지내고, 현재 서울대학교 언론정보학과 조교수로 재직 중이다. Journal of Communication, Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America (PNAS), Media Psychology, Communication Monographs, Journalism & Mass Communication Quarterly, Computational Communication Research, Journal of Family Issues 등 언론학을 포함한 다양한 분야의 학술지에 논문을 게재하였다.
책 소개
대한민국학술원 우수학술도서
현대 매스 커뮤니케이션 연구의 흐름을 뒤바꾼 커뮤니케이션 연구의 고전
《퍼스널 인플루언스 Personal Influence》의 완역본!
소셜 네트워크 시대인 오늘날에도 사람들이 정보를 수용하고, 받아들인 정보를 이용해 의사결정을 내리는 과정에서 가장 큰 영향을 미치는 것은 ‘대인관계에서 오는 영향력(personal influence)’이다. 현대적 매스 미디어가 발명된 이래 미디어 환경과 미디어 이용습관 등은 끊임없는 변화를 겪어왔지만, 대인관계 영향력은 행사되는 방식이 달라졌을 뿐 여전히 미디어와 인간 사이에서 작동하며 ‘사회적 동물’로서의 인간의 삶을 좌우하고 있다. 이 책은 엘리후 카츠(Elihu Katz)와 폴 F. 라자스펠드(Paul F. Lazarsfeld)가 1955년 출간한 《Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications》의 완역본으로 대인관계 영향력에 대한 연구를 담은 커뮤니케이션 연구의 고전이다. 여기 쓰인 데이터는 1945년 6월부터 8월까지 수집되었고, 1954년에 저술되기 시작하여 1955년 출간되었다. 저자들은 근대 커뮤니케이션 연구의 태동과 함께 등장한 ‘대효과 이론(powerful effect theory)’을 비판하며 여러 경험적 연구를 기반으로 ‘의견지도자’를 핵심 개념으로 하는 ‘커뮤니케이션 2단계 흐름’ 이론을 제시했다. 그들의 연구를 담은 이 책은 ‘제한효과 이론(limited effect theory)’을 주류로 정착시키는 데 결정적인 역할을 했으며, 미디어 영향력에 대한 막연한 신비주의를 타파하고 현실세계의 커뮤니케이션 공간에서 미디어의 역할을 경험적으로 밝혔다는 점에서 언론학사적으로 중요한 의의를 지닌다. 이 책은 커뮤니케이션 연구의 영역을 대폭 확장시킨 계기가 되기도 했다. 초창기 커뮤니케이션 연구는 제도권력을 행사할 수 있는 사람들이 기획한 미디어의 효과에 집중되어 있었다. 저자들은 세계대전 시기의 선전 포스터, 라디오, 심리전단 등, 미디어의 도구적 가치에만 집중했던 기존의 연구 관점에서 벗어나 사람들 사이의 네트워크, 일차집단, 지역공동체 내부의 대인 커뮤니케이션이라는 새로운 연구 영역을 개척했고, 이로써 미디어와 대인관계 네트워크를 통한 새로운 사상, 태도, 행동, 제품, 유행, 뉴스 등의 사회적 전파를 탐구하는 확산 연구의 성립과 발전에도 크게 이바지했다. 이를 시작으로 인간과 미디어의 관계는 새로이 조명되었으며, 사회과학으로서 언론학의 지평은 보다 넓고 깊어졌다. 2차 세계대전 시기에 쓰인 이 책이 오늘날의 연구자들에게도 필독서가 되는 이유다.
데이터의 생성과 분석 · 접근 방법에 대한 이해와 학제 간 융합 연구를 통해
새로운 이론적 성과를 만들어내는 과정을 배운다
《퍼스널 인플루언스》는 사회과학교육의 관점에서도 큰 의의를 지닌다. 1950년대와 비교하면 현대의 데이터는 훨씬 더 다양하고 방대하다. 이처럼 데이터가 풍부한 시대에도 사회과학은 여전히 데이터를 기반으로 먼저 이론을 구축하기보다 논리적 추론을 통해 구축한 이론을 데이터로 테스트하는 것에 훨씬 더 익숙하다. 그러나 데이터의 폭발적 증가는 이미 사회과학 연구의 지형을 변화시키고 있으며, 이에 따라 사회과학교육 방법에도 변화가 필요하다. 앞으로의 연구자들에게는 데이터 리터러시(data literacy), 즉 데이터를 생성하고 분석하며 해석하는 능력과 이를 바탕으로 타당한 의사결정을 내리는 능력이 훨씬 더 중요해질 것이다. 이 책은 출간된 지 오랜 시간이 흘렀음에도 수집한 데이터를 바탕으로 혁신적인 이론적 성과를 이루는 훌륭한 연구 사례를 보여준다. 1955년에 사용한 연구기법들은 현대의 사회과학 및 데이터과학 연구기법들과 본질적으로 크게 다르지 않다. 이 책에서는 대인관계 영향력을 측정하기 위해 전통적인 확률표집 기법과 함께 네트워크 표집, 초창기 사회연결망분석, 잠재집단분석 등 지금도 소셜미디어 연구에서 널리 사용되는 기법들을 사용한다. 독자들은 저자들이 설계한 연구의 상세한 과정과 방법들을 따라가면서 데이터의 생성과 분석·접근 방법에 대한 기본적인 이해, 구체적 사회현상에 대한 소양과 경험을 접합시키는 능력, 데이터로부터 새로운 이론을 이끌어내는 일련의 과정들을 배울 수 있다. 이 책은 또한 학제 간 융합 연구의 측면에서 큰 의의를 지닌다. 분야를 막론하고 학제 간 융합이 매우 중요해진 오늘날에도 서로 다른 학문적 배경을 갖는 연구자들이 생산적으로 협업하여 의미 있는 성과를 이룬 사례를 찾기는 쉽지 않다. 현상을 데이터로 파악하는 데 탁월한 능력을 지닌 라자스펠드와 데이터 분석결과에 숨을 불어넣어 생명력을 부여한 카츠가 만나 만들어낸 놀라운 이론적 성과는 오늘날의 연구자들에게도 좋은 귀감이 될 것이다.
차례
Part 1. 미디어 효과발생 과정에서 인간의 역할
1부. 매스 커뮤니케이션 과정을 어떻게 볼 것인가? 1장 미디어와 대중의 관계 매스 미디어 연구: ‘캠페인’ 효과분석 중개변수와 효과연구 매스 커뮤니케이션 과정의 네 가지 중개변수 대인관계: ‘인간’의 발견 2장 인간의 역할 의견지도자 개념과 커뮤니케이션의 2단계 흐름 일차집단의 재발견: 중개변수 연구사례들 패턴의 공통요소
2부. 설득과정에서 사회규범과 네트워크의 역할: 매스 미디어 연구에서 소집단 연구의 함의 3장 소집단 연구와 매스 미디어 연구의 융합은 왜 필요한가? 4장 규범과 소집단: 의견과 태도의 공유 소집단의 도구적 기능: 동조의 혜택 사회적 현실 제시 상호작용: 의견과 태도의 수렴과정 공유 가치의 매력 상호의존적인 개인들과 이들 간의 동조 지나친 단순화에 대한 몇 가지 단서조항들 5장 집단이 개인 의견 및 태도에 미치는 효과: 매스 미디어 연구에서의 함의 변화를 위한 매개체로서의 집단 변화대상으로서의 집단 6장 대인관계 네트워크: 집단내 커뮤니케이션 정보흐름의 패턴 정보흐름의 전략적 지점 7장 집단과 외부세계: 매스 미디어 연구에서 집단 연구가 필요한 이유 집단과의 커뮤니케이션 조직맥락 속에서의 집단 전통적 공동체: 해외 커뮤니케이션 연구사례들 요약
Part 2. 미 중서부 지역공동체를 통해 본 일상의 영향력 흐름
1부. 대인관계 영향력 1장 영향력의 기준 전반적 영향력 전파자들 구체적 영향력 전파자 일상적 접촉자 비교분석과 잠정결과 자기지명 방식으로 확인된 의견지도자 2장 연구방법 추적 인터뷰 설문응답자가 언급한 접촉경험 확인방법 응답자가 언급한 자신의 역할 확인방법 연구방법의 타당성 결론
2부. 대인관계 영향력의 효과 3장 영향력 연구에서 효과분석의 위치 4장 다양한 영향력 발생과정에 대한 탐색 및 평가 효과원인 설문방법 효과평가 효과지수 5장 다양한 영향력의 효과평가 일상소비: 식품 및 생활용품 영화관람 패션변화 요약 및 해석 6장 다양한 영향력의 역할과 그 결과 효과분석의 다섯 가지 핵심요소 설명모형 다양한 영향력들의 범위와 위계 각 영향력의 발생순서와 효과 7장 추가적인 기술적 문제들 응답자 사전분류 인터뷰 과정에서의 문제점들 평가의 문제 8장 효과의 유형 불만의 역할 추가적 상황요인 대인관계 영향력의 효과 차이 구체적 조언의 역할 소결
3부. 대인관계 영향력의 흐름 9장 영향력 흐름의 기술 의견지도력 관련 세 차원 세 차원별 응답자 분포 사교성의 결정요인으로서 생애주기와 사회적 지위 10장 일상소비 분야 의견지도자 일상소비 분야 의견지도력과 사회적 지위: 수평적 영향력 흐름 생애주기 지점과 일상소비 분야 의견지도력: ‘대가족 아내’의 역할 사교성과 일상소비 분야 리더십 가족관계 내부 일상소비 분야 영향력 일상소비 분야 영향력 흐름: 요약 11장 패션 분야 의견지도자 미혼 여성: 생애주기 지점과 패션 분야 의견지도력 관심도와 의견지도력 영향력의 흐름: 두 가지 접근 사교성과 패션 분야 의견지도력 사회적 지위와 패션 분야 의견지도력 사회적 지위와 사교성의 연계효과 패션 분야 영향력의 흐름: 요약 12장 공공이슈 분야 의견지도자 사회적 지위와 공공이슈 분야 의견지도력 성별, 사회적 지위, 영향력 흐름 공공이슈 전문가 공공이슈 전문가와 영향력 흐름 사교성과 공공이슈 리더십 생애주기 지점과 공공이슈 분야 의견지도력 연령과 영향력 흐름 사회경제적 지위와 생애주기의 상호작용 공공이슈 분야 영향력 흐름: 요약 13장 영화관람 분야 의견지도자 ‘청년문화’: 영화관람 분야 의견지도력과 생애주기 영화관람 분야 의견지도력과 사교성: 특수 사례 집단 영화관람과 영향력의 흐름 연령과 영향력 흐름 영화 분야 전문가의 역할 사회적 지위와 영화관람 분야 의견지도력 영화관람 분야 영향력 흐름: 요약 14장 커뮤니케이션의 2단계 흐름 의견지도력과 매스 미디어 노출 의견지도력과 매스 커뮤니케이션 정보 의견지도력과 매스 미디어 효과 15장 영향력과 영향력 전파자 요약 의견지도자가 집중된 사회적 위치 지도력 결정요인 주제적 관심 영향력 흐름: 재검토 의견지도자 프로필 다중분야 의견지도력
4부. 기술적 분석내용 별첨자료 및 연구과정에 대한 보충설명 별첨A 연구대상 도시 선택 1. 연구도시 선정절차 2. 후보 연구도시 비교 3. 연구도시 내 연구표본 선정과정 별첨B 설문지 안내 1. 실제 의사결정 관련 질문들 2. 효과분석 3. 잠재적 영향력 발휘 정보원 4. 커뮤니케이션 행동 5. 자기지명된(self-designated) 의견지도력 측정 6. 의견지도력과의 상관관계 요인들 7. 기타 응답자 태도 문항들 8. 기타 질문들 별첨C 추적 인터뷰 진행 및 결과분석 1. 추적설문지 설계과정 2. 추적 인터뷰 대상자의 두 가지 유형: 영향력 제공자와 영향력 수용자 3. 추적 인터뷰 수행 시 표본손실 4. 추적 인터뷰 표본의 대표성 5. 추적 인터뷰 과정에서의 ‘영향력 흐름’ 분석결과 보충설명 별첨D 지수 구성(대중소설 소비지수 구성방식에 대한 보충설명 포함) 1. 본문에 소개된 지수 목록 2. 네 지수에 대한 추가 논의: 사교성, 사회적 지위, ‘중요성’, 의견지도력(자기지명식) 3. 추가 내용: 사교성, 불안, 대중소설 소비의 관계
