이진균

대한민국학술원 우수학술도서

SNS 시대, 소비자는 진화하고 있다

2010년 패션 브랜드 갭(GAP)은 20년 이상 사용해온 브랜드 로고 디자인을 변경하기로 결정하고 새 로고를 공개했다. 그런데 이를 접한 소비자들의 반응은 냉담했다. 수많은 소비자가 페이스북 팬페이지를 통해 기존의 로고가 갭이 지닌 클래식한 미국적 분위기와 조화를 이루는 반면 새 로고는 무슨 의미를 담고 있는지 모르겠다며 거세게 반발했고 신생 IT기업 로고 같다며 비아냥거렸다. 이 소식은 SNS를 통해 급속도로 번져나가 갭의 로고 디자인을 둘러싼 열띤 토론이 벌어졌다. 한 디자인 커뮤니티에서는 ‘우리가 갭에 어울리는 로고를 만들자’며 디자인 콘테스트까지 열었고 사람들은 자신들이 공감하는 갭의 브랜드 이미지를 표출하기도 했다. 결국 갭은 새 로고 디자인을 공개한 지 10일도 안 되어 좀 더 현대적이고 세련된 이미지를 표방하고자 했던 자신들의 시도가 고객들의 공감을 얻지 못한다는 점을 인정하고, 기존 로고를 계속 사용하겠다는 방침을 페이스북에 발표했다.

SNS 시대에 소비자는 기업과 함께 브랜드 가치를 만들고 소유하는 주체로 자리 잡고 있다. 갭의 사례는 이러한 변화를 분명하게 보여준다. SNS는 소비자에게 정보를 제공하는 기능을 넘어 ‘참여’와 ‘공유’라는 기능을 통해 새로운 힘을 부여해주었다. 소비자는 이제 더 이상 기업에 일방적으로 설득되는 존재가 아니라 생산과 소비의 주체로서 브랜드 의미와 가치를 공동 생산하는 능력을 지니게 되었다. 제품 기획 단계에서부터 SNS상에서 소비자들과 직접적으로 소통해 그 결과를 제품 생산에 반영하고, 출시 후에는 인플루언서 마케팅을 적극적으로 활용하는 기업들이 점점 증가하고 있는 추세다. SNS 시대에 소비자는 수동적 소비자에서 생산과 소비의 주체로, 설득의 대상에서 공감의 주체로, 기능적 가치를 넘어 추상적 가치를 소비하는 주체로, 로컬 소비자에서 글로벌 소비자로…… 진화하고 있다.

급변하는 소셜 미디어 시대, 브랜드는 진화하는 소비자들과 어떻게 소통하고 상생할 수 있을까? 이 책은 ‘SNS가 브랜드 - 소비자 간 소통의 중요한 채널이자 마케팅 수단이 된 오늘날, 브랜드(기업)가 어떻게 하면 소비자의 삶에 긍정적인 역할을 할 수 있을까’라는 인문학적, 철학적 고민에서 시작되었다. SNS를 활용한 스마트 소비자는 그 어느 때보다 힘을 지니고 여론을 형성하며 브랜드 성공과 실패에 큰 영향을 미치고 있다. 그런데 소비자들의 SNS 활동은 특정 브랜드를 중심으로 통합과 연대의 측면에서 긍정적 역할을 하기도 하지만, 한편으로는 소비자들 간에 소외감과 단절감을 증대시켜 예상치 못한 역효과를 초래하기도 하고 브랜드는 존폐 위기를 맞기도 한다. 이러한 변화는 초지능, 초연결, 초융합의 시대 이면에 상호작용의 부재로 서로 간에 감정적 맥락을 놓치거나 공감할 기회를 박탈당하는 현상이 심화될 수 있음을 우리에게 경고해준다.

이 시점에서 마케팅 또는 브랜드 커뮤니케이션이 추구해야 할 진정한 가치는 무엇이고, 나아가 소비자의 행복한 삶에 기여할 수 있는 본질적인 역할은 무엇인가에 대한 논의가 절실하다. 이 책의 저자는 모든 마케팅의 목표는 ‘소비자 행복’이라는 전제하에 SNS 시대에 브랜드가 어떻게 소비자들의 진화를 받아들이고 변화해야 하는지, 그들과 진정으로 소통하고 상생하기 위해 어떠한 전략을 택하고 실행해야 하는지를 학문적 체계적으로 모색한다.

'페르마 마케팅 전략'과 '8가지 SNS 전술'로 구현하는

소비자 행복 마케팅

ch.01 소통과 관계 형성에 초점을 두는

‘소셜 네트워킹 사이트 마케팅’

브랜디드 콘텐츠를 중심으로

1 네이티브 광고란?

2 네이티브 광고와 브랜디드 콘텐츠의 차이점

3 네이티브 광고의 유형

4 네이티브 광고의 특성

ch.04 소비자의 심리적 행복

1 심리적 행복감이란?

2 다이너의 주관적 안녕감

3 리프의 심리적 안녕감

4 셀리그만의 진정한 행복

5 소비자 행복을 위한 SNS 마케팅

ch.05 소비자의 심리적 행복을 위한

       페르마 마케팅 전략

1 소비자에게 ‘즐거운 감정’을 제공하라

2 소비자를 브랜드에 ‘관여’시켜라

3 브랜드를 통해 소비자의 사회적 ‘관계’를 확장하라

4 브랜드 사회공헌의 ‘의미’를 소비하게 하라

5 소비자에게 ‘성취감’을 제공하라

ch.06 성공적인 페르마 마케팅을 위한

        8가지 SNS 전술

1 전술 1: 다양한 SNS의 유형과 특성을 파악하라

2 전술 2: 소비자의 목소리를 경청하라

3 전술 3: 유용한 콘텐츠를 제공하라

4 전술 4: 소비자의 자발적 노출과 반응을 유도하라

5 전술 5: 소비자의 반응을 지속하고 유지하라

6 전술 6: 브랜드 개성을 강화하라

7 전술 7: 다른 브랜드와 함께 콜라보레이션하라

8 전술 8: 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 이용하라