[지은이] 김병희는 현재 서원대학교 광고 홍보학과 교수이다. 서울대 국어 국문학과를 졸업하고, 연세대하교에서 석사 과정(광고학 석사)을 마쳤으며, 현재 한양대학교 광고 홍보학과에서 박사 과정에 있다. 광고 회사 '선연'에서 카피라이터 겸 크리에이티브 디렉터로 일했으며, 라이코스 등 여러 광고 캠페인을 성공적으로 이끌었다. 현재 광고비평포럼(AdCF)의 정회원이며, 여러 매체에서 활발한 광고 문화 비평 활동을 하고 있다. 저서로는 광고 하나가 세상을 바꾼다 (1997)가 있으며, ＜광고 비평이 수용자의 광고 태도에 미치는 영향＞, ＜금연 광고 메시지가 대학생의 흡연 태도에 미치는 영향＞ 등 다수의 논문이 있다
책 소개
눈, 이, 가, 는, 곳, 마, 다, 발, 이, 닿, 는, 곳, 마, 다, 광, 고, 가, 있, 다... 흔희들 광고를 '자본주의의 꽃'이라 부른다. 상품 판매 수단으로서의 광고는 이제 판매 촉진으로만 머무르지 않는다. 대중의 의식과 가치관, 그리고 생활 양식까지도 변화시킨다. 그만큼 우리의 일상 생활 속에 중요하게 자리 잡아가고 있는 광고의 발맞춰 책들도 많이 나와 있다.
그러나 이 책은 기존의 책과 달리 문화 연구를 바탕으로 우리 광고를 밀도 있게 고찰한 책이다. 즉 우리가 모르는 사이에 무의식적으로 깊이 파고드는 광고를 우리 대중 문화와 관련하여 연구하여 광고를 다각적으로 비평하고 있다.
광고와 대중 문화의 상호 영향 관계에 대한 논의는 대개 다음의 네 가지 입장으로 요약한다. 첫째, 광고가 문화를 반영한다는 입장, 둘째, 광고가 문화를 창조한다는 입장, 셋째, 광고가 문화를 반영함은 물론 창조함으로써 상호간에 영향을 미친다는 입장, 마지막으로 광고가 생활에 영향을 미치기는 하나 광고와 문화가 상호 작용하지 않고 독자적으로 운용된다는 입장이다.
특히 저자는 현대 광고가 우리의 삶을 개인적인 방식으로부터 공동체적인 방식으로 바꾸는 공적인 사회 제도라고 주장한다. 그리고 광고는 처음부터 개인의 언어가 아니라 공동체적 언어였다는 점에 주목한다. 대중 문화 속에 광고를 생각해 본 사람이라면 이 책을 통해 한국의 광고의 일대기를 보면서 저자와 함께 고민해 볼 만하다.
1장 현대 광고의 속성을 고찰한 다음, 광고가 주도하는 소비 사회의 내면 풍경들을 현미경으로 관찰하듯이 섬세하게 분석하고, 욕망의 삼각형 모형을 바탕으로 한국 광고 100년사를 짚어 본다.
2장 광고 비평의 활성화를 기대하면서 열 가지 광고 비평 방법론을 제시하고, 광고 관련 글쓰기가 광고에 '관한' 맹목적인 숭배 행위가 아니라 비평 방법론에 입각한 과학적인 글쓰기가 되어야 한다는 광고 비평의 일반화 가능성을 모색하고 있다.
3장 광고 크리에이티브와 비평의 관련 양상을 살펴보고, 흘러간 노래만 부르는 노래체 광고, 광고와 홍보의 경계에서 배회하는 광고 PR 광고, 원작 광고의 동일성 유지권을 침해하는 슬립 광고, 게릴라전의 전사처럼 치고 빠지는 5초 광고의 위력, 따로 똑같이 상표 개성을 구축하는 멀티 스폿 광고, 캠페인화에 성공하지 못한 단발성 광고들의 문제점을 지적하고 그에 대한 합리적인 대안을 제시한다.
4장 새로운 예술로서의 광고 장르론을 모색하는 동시에 광고의 예술화 가능성을 시도했는데, 옴니버스 광고, 오마쥬 광고, 키치 광고, 아류 키치 광고, 릴레이식 광고, 클론 광고, 형식 파괴 광고, 화폐 소구 광고, 퓨전 광고 등에 대하여 보다 구체적으로 탐색한다.
5장 남자의 누드가 시사하는 몸의 사회 철학적 의미, 스타크래프트의 사회학, 사이버 모델의 사회·문화적 함의, 술 권하는 사회의 계몽 광고, 행복한 소시민의 즐거운 일상, 광고 크리에이티브로 불황을 건너는 법, 라디오 광고의 르네상스 시대, 광고의 사회적 책임, 임박한 컬러 커뮤니케이션 시대와 욕망의 오감도 등 대중 사회와 광고 문화의 상관 관계를 속속들이 해부해 본다.
6장 인터넷 광고가 만드는 놀라운 세상 속으로 들어가서, 디지털 존재를 위하여, 인忍터넷 광고에서 인仁터넷 광고로, '선영아 사랑해'의 담론 분석, 움직임으로써 존재하는 디지털 인간형, 트위스터보다 위력적인 사이보그 물결, 커뮤니케이션 진화론, 피가 다른 사람들 등 인터넷 광고에 나타난 우리 시대의 리얼리즘을 추적한다.
7장 21세기의 광고 표현은 개개인 기호에 맞는 미분화 크레이티부가 될 것이라고 전망한다. 그리고 영상 이미지 위주의 창작물, 만화나 애니메이션을 이용한 광고, 인터넷에서 만나는 디지털 존재들과의 교감을 위한 사이보그형 광고 등 21세기 광고 크리에티브가 어떻게 변할 것인지를 살펴 보고 있다
